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如何做廣告（1）
作者：余建忠 時間：2008-12-2 字體：[大] [中] [小]
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一、什么是廣告？
廣告就是廣而告之，廣告的目的就是說服和引導消費者購買產(chǎn)品。
二、廣告的目的
1、促進銷售
2、是建立品牌的工具
消費者不會對不了解的產(chǎn)品去購買。
消費者了解產(chǎn)品的手段，最重要的一個渠道就是通過廣告而認識它的。 <BR> 世界最大的快速消費品公司菲利普莫里斯公司前任董事長麥斯威爾曾說：“品牌的大起大落完全取決于廣告的強和弱�！彼詮V告的傳播以及對品牌的建立是一個非常重要的工具和手段。
消費者在購買產(chǎn)品的過程中，為什么廣告對他起了非常重要的作用？
消費者的購買行為過程：知道→興趣→欲望→行動。第一消費者要知道，第二消費者要產(chǎn)生興趣，第三消費者要產(chǎn)生欲望，最后才會產(chǎn)生行動。這就是常說的營銷的漏斗，消費者首先從知道、興趣、欲望，然后購買。知道、興趣、欲望這三個過程當中，實質(zhì)廣告都扮演著一個非常推波助瀾的作用。
一個成功的廣告其實有重要的五大步驟（調(diào)研分析→廣告策略→創(chuàng)作表現(xiàn)→媒介計劃→廣告評估）。
成功廣告的五步驟：
一、調(diào)研分析
二、廣告策略
三、非常震撼的創(chuàng)作表現(xiàn)
四、合理的媒介計劃
五、廣告評估
廣告在4P（產(chǎn)品、價格、通路、推廣）當中不能代表1P，推廣當中也不只是廣告，推廣當中就有公關(guān)營銷、廣告直效營銷、銷售團隊的管理、促銷。在4P當中，廣告只是1P當中的五分之一，但是他的這個功能是一個杠桿功能，非常非常的重要。
第一步驟：調(diào)研分析（產(chǎn)品調(diào)研分析；競爭品牌調(diào)研分析；目標消費者調(diào)研分析；產(chǎn)品的SWOT分析；尋找切入點。）
1、產(chǎn)品調(diào)研分析：調(diào)研是廣告的第一步
①產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、特征和效果；
②消費者有這方面的需求嗎？消費者有那些方面的需求？
③同類產(chǎn)品有多少？他們的同性與個性是什么？同一產(chǎn)品，你的消費者為什么不去購買你的競爭對手的產(chǎn)品而來購買你的產(chǎn)品？要了解你的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有多少競爭品牌，而他們的同性與個性在哪里？
④是否有領(lǐng)導品牌？產(chǎn)品與領(lǐng)導品牌的之間的差異。有沒有這個行業(yè)里面最優(yōu)秀的領(lǐng)導品牌，你的產(chǎn)品與領(lǐng)導品牌的之間有大多的差異？當你去產(chǎn)生一個新的產(chǎn)品推出市場之后，你一定要評估分析在這一個市場行業(yè)有沒有領(lǐng)導品牌，而領(lǐng)導品牌當中有沒有你和這個領(lǐng)導品牌的差異有多大？如果是有很大的差異，那你能不能找到一個切入點、找到一個差異點。
⑤不低于10個給消費者帶來的好處或理由。
小結(jié)：產(chǎn)品調(diào)研的目的：找出產(chǎn)品給消費者的帶來好處、利益點和成功的機會點。
2、競爭品牌調(diào)研分析
①競爭品牌的目標消費者：是不是和你是一致的？
②競爭品牌的特征效果
③競爭品牌的賣點是什么：他的獨特的銷售主張是什么？
④競爭品牌是否打動消費者？
⑤競爭品牌創(chuàng)作表現(xiàn)方式：他的創(chuàng)意表現(xiàn)是什么？他用什么樣的表現(xiàn)來震撼消費者、來打動消費者去購買產(chǎn)品。
⑥競爭品牌的媒介計劃：競爭品牌的媒價策略，他是持續(xù)投放媒體，他是選擇什么樣的媒體，他是傳遞給什么樣的消費者，在什么時間選擇、什么地點選擇，選擇的數(shù)量以及他選擇的時間是持續(xù)、還是跳躍、還是脈動。
⑦競爭品牌目前市場銷售狀況。
了解競爭品牌的目的是知已知彼，所以你就要知道在目前今天企業(yè)競有兩大戰(zhàn)役，第一個戰(zhàn)役叫做差異化，第二個戰(zhàn)役叫做低成本。所以，你要么能夠差異，這個差異就在于你必須了解競爭對手他的產(chǎn)品特點、他的目前消費者心目中的心智資源占據(jù)了多少形象，他目前消費者的銷售狀況。而且你要了解競爭對手的特長是什么，你的特長是不是和他重疊？如果是重疊的話，那你就要看你的特長和他之間有沒有差異。
3、目標消費者調(diào)研分析（①地理區(qū)域細分；②人口細分；③從行為細分；④從消費者心理細分；）
①地理區(qū)域細分——省、市、區(qū)、縣：按照區(qū)域進行區(qū)隔，不可能把一個產(chǎn)品賣給全世界、全中國，所以要地理區(qū)隔。
②人口細分——年齡、家庭、性別、教育：人口區(qū)隔，
③從行為細分——購買時機、環(huán)境、使用率、態(tài)度、忠誠度、購買方式：你要從他的行為進行細分和區(qū)隔，行為區(qū)隔就是消費者在什么時間購買，以及購買的環(huán)境、使用狀態(tài)、使用率、態(tài)度以及忠誠度，購買的方式是什么。
④從消費者心理細分——個性、收入、生活方式：消費者目前的消費心理，比如他的個性、他的收入和生活方式。
你對目標消費者了解多少？有6個方面非常重要：
①客戶購買的好處是什么？你一定要清楚地知道，消費者購買一個產(chǎn)品他得到什么好處，一定是有好處和理由才會讓他購買的。
②在何處購買？何處使用？消費者在何處購買，在何處使用這個產(chǎn)品。
③在何時購買？何時使用？消費者在什么時間購買這個產(chǎn)品，是上班時間，下班時間，還是在周末時間。而且他購買使用的時候，在什么時間可以使用這個東西，在什么地點開始使用這個東西。你要清楚知道，你給消費者提拱的是購買的方便、使用的方便，以及他在購買的行為過程當中有什么會干擾他。
④購買時是單獨或是與他人一起？
這就是叫做購買的決策流程。
⑤購買頻率如何？消費者在購買這個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品是重復使用的，還是一次性購買的。
⑥未來三年，以上問題發(fā)生變化，你會怎樣的發(fā)生變化？